In opdracht van Teylers Museum wierf M-select respondenten voor kwalitatieve interviews op locatie in het museum. Het onderzoek combineerde een museumbezoek met een persoonlijk interview. Terwijl de respondent samen met de onderzoeker door het museum liep, vond het gesprek plaats. Dat leverde rijke, contextuele inzichten op voor het museum en een leuk dagje uit voor de respondent.
Hoe beter je je doelgroepen kent, hoe beter je kunt aansluiten bij hun belevingswereld. Daarom gebruikt Teylers Museum het Mentality-model van Motivaction voor doelgroeponderzoek. Dit model kijkt naar waarden en leefstijl: wat drijft mensen en waarom bezoeken zij Teylers Museum wel of juist niet?
De uitdaging: Werven op waarden, leefstijl én beschikbaarheid
Het Mentality-model vormde de basis voor de respondentwerving. Daarnaast was een goede spreiding nodig naar onder meer leeftijd en bezoekervaring. We zochten zowel bestaande bezoekers van Teylers Museum als mensen die het museum nog nooit hadden bezocht.
De werving bracht ook een praktische uitdaging met zich mee. Bij onderzoek op locatie is de potentiële respondentengroep kleiner, omdat we willen voorkomen dat deelnemers veel tijd kwijt zijn aan reizen. Bovendien vond het onderzoek plaats tijdens de zomervakantie, wanneer de beschikbaarheid minder voorspelbaar is en de kans op last-minute wijzigingen groter. Succesvolle respondentwerving vroeg daarom niet alleen om scherpe selectiecriteria, maar ook om een strakke planning, actieve opvolging en flexibiliteit.
De aanpak: gerichte steekproef, vragenlijst en telefonische screening
Binnen een breder doelgroeponderzoek voor Teylers Museum waren drie persona’s ontwikkeld en gekoppeld aan passende Mentality-milieus. Deze persona’s en Mentality-milieus vormden het uitgangspunt voor de respondentenwerving. Zo konden we gericht zoeken naar mensen die qua waarden, leefstijl en motivatie aansloten bij de doelgroepen van het museum.
Om respondenten niet onnodig te benaderen met een selectievragenlijst, trokken we eerst een gerichte steekproef op basis van de relevante Mentality-milieus. Daardoor ontvingen alleen potentieel geschikte kandidaten een uitnodiging voor het onderzoek. Dat maakte de werving efficiënter en verminderde de belasting voor respondenten.
Vervolgens combineerden we een online selectievragenlijst met telefonische screening. De vragenlijst bracht relevante kenmerken in kaart, zoals leeftijd, museumbezoek, eerdere ervaring met Teylers Museum en beschikbaarheid. Tijdens de telefonische screening konden we antwoorden verdiepen, motivaties toetsen en beoordelen of iemand daadwerkelijk bij het gewenste profiel paste.
Het telefonische contact was ook belangrijk voor een goede voorbereiding. We informeerden de respondenten over het doel en de opzet van het onderzoek, het interview tijdens de museumwandeling en de praktische verwachtingen rond hun deelname. Door vragen en eventuele onzekerheden vooraf weg te nemen, wist iedere deelnemer precies wat hij of zij kon verwachten.
Het resultaat: negen interviews binnen drie weken, zonder no-shows
Binnen drie weken na de aanvraag voerde Teylers Museum negen succesvolle interviews op locatie uit met respondenten die door M-select waren geworven.
De combinatie van het Mentality-model, een online selectievragenlijst en telefonische screening leverde respondenten op met uiteenlopende perspectieven, passend bij de doelgroepen en persona’s van het museum.
Dankzij het persoonlijke contact waren alle deelnemers goed geïnformeerd en voorbereid op het museumbezoek en het interview. Het resultaat: negen uitgevoerde interviews en geen enkele no-show.
"De samen met Motivaction ontwikkelde persona’s hebben het doelgroepdenken binnen Teylers Museum een sterke impuls gegeven. Het was waardevol om in juli onze doelgroepen uitgebreid te bevragen en hun uiteenlopende perspectieven op onze nieuwe plannen te horen."
Linda Mol, Hoofd Publiekszaken Teylers Museum
